رواج داستان برند در میان کارکنان

به عنوان بازاریابان محتوا ما زمان زیادی را صرف مخاطبان بیرونی می کنیم، که البته منطقی نیز به نظر می رسد. ما سعی می کنیم مردم را وادار به خرید آنچه کنیم که در حال فروش آن هستیم. ما می خواهیم آنها ما را بشناسند، ما را دوست داشته باشند، درباره ما صحبت کنند و به این مطلب فکر کنند که آنچه که ما می فروشیم در واقع یک ایده خوب است.

در واقع ما وقت زیادی را صرف برقراری ارتباط با مخاطبان خارجی خود می کنیم و از این رو برای فکر کردن به کارمندان خود وقت کافی نخواهیم داشت. با این وجود کارمندان در قلب آنچه هستند که به کالبد داستان سرایی درباره برند زندگی می دهد و تجربیات با ارزشی را برای مشتریان فراهم می کند. در صورتی که بخواهیم در زمینه بازاریابی محتوا عملکرد موفقیت آمیزی داشته باشیم، باید درباره نقش مهمی که کارمندان در رساندن ما به این هدف ایفا خواهند کرد، فکر کنیم.

“بحث درباره تو نیست، درباره من است.”

برای هر شرکتی بسیار آسان است که عملکرد ضعیف شرکت را به شرایط بد اقتصادی یا بازار پر رقابت یا به هر مطلب دیگری که ممکن است بر روی شرکت تأثیر گذار باشد، نسبت بدهد. اما احتمالاً متوجه این مطلب شده اید که شرکت هایی که همواره نسبت به سایر رقبای خود عملکرد بهتری دارند، دارای یک خصوصیت مشترک می باشند: آنها در درون سازمان دارای یک هدف داخلی منسجم و یکپارچه هستند.

به منظور دست یابی به این هدف که پایه و اساس داستان سرایی برند را تشکیل می دهد، و همچنین به منظور برقراری ارتباط شفاف و روشن از طریق بازاریابی محتوا، شرکت ها باید نسبت به کسب و کاری که در حال فعالیت در آن هستند، آگاهی کامل داشته باشند. در سال 1960 تئودور لویت استاد مدرسه بازرگانی هاروارد، عبارت “نزدیک بینی بازاریابی” را برای اولین بار به وجود آورد به این منظور که به توضیح کوتاه بینی شرکت هایی بپردازد که تمام تمرکز خود را به محصولات و خدمات خود اختصاص می دهند به جای آنکه تصویر بزرگتری از آنچه که مشتریان واقعاً خواهان آن هستند را در نظر بگیرند.
به این منظور که شرکت از یک هدف منسجم و یکپارچه برخوردار شود، کارمندان باید نسبت به اهداف مورد نظر خود آگاهی داشته باشند، معنای اهداف خود را در زندگی روزمره مردم با استفاده از عبارات ملموسی توضیح بدهند، و متوجه این مطلب باشند که چگونه می توان این اهداف را در تجربیاتی که برای مشتریان به وجود می آورند، انعکاس داد. به عنوان بازاریابان محتوا باید بیشتر به این مطلب فکر کنیم که چگونه می توان کارمندان را وادار به همکاری بیشتر در این زمینه کرد زیرا در این صورت تفاوت بزرگی در این زمینه ایجاد خواهد شد که چگونه داستان هایی که تعریف می کنیم و تجربیاتی که به وجود می آوریم نقش مهمی را در لحظات واقعی بین کارمندان و مشتریان ایفا می کند.
البته پذیرفتن این مطالب به عنوان واقعیت برای ما آسان است، اما در واقع چگونه باید این کار را انجام بدهیم؟

چه کنیم تا کارمندان شرکت را از آن خود بدانند.

هم مردم و هم سازمان ها می توانند خصوصیات برتر خود را منعکس کنند. اما همواره خلاء بزرگی بین دیدگاهی که مدیران نسبت به شرکت خود دارند، و آنچه که در واقع کارمندان آن را تجربه می کنند و می فهمند، وجود دارد. با توجه به آنچه که لویت می گوید وظیفه شرکت ها فروش محصولات نیست، بلکه وظیفه آنها این است که مشتریان خود را راضی نگاه دارند. و به منظور دست یابی به این هدف بازاریابان محتوا باید بتوانند به صورت درون سازمانی داستان سرایی منسجمی را درباره برند انجام دهند. در اینجا 6 مرحله دست یابی به این هدف توضیح داده می شود:

ایجاد رابطه با کارمندان با برقراری ارتباط با مشتریان تفاوتی ندارد. و شما باید به همان اندازه ای که به برقراری ارتباط با مشتری بها می دهید، برای کارمندان خود نیز وقت بگذارید. کار خود را با تأمین امنیت اجرایی آغاز کنید، در این صورت همواره منابع کافی، قدرت و اعتبار و مسئولیت پذیری گروهی لازم را به منظور اجرای هر چه بهتر فعالیت داستان سرایی در اختیار خواهید داشت. از این رو همواره یک داستان منسجم برای به اشتراک گذاشتن با کارمندان خود دارید به جای اینکه داستان های پراکنده و پیچیده ای را از هر بخشی از شرکت به خورد آنها بدهید.

درست همانگونه که برای مخاطبان خارج از سازمان مبحثی را به عنوان “شخصیت خریدار” تعریف می کنید، باید نوع شخصیت افرادی را که درون سازمان شما در حال فعالیت هستند را نیز تشخیص دهید و درک کنید. آنچه که به مشتریان می گویید تا چه حد برای شما اهمیت دارد؟ در صورتی که در وبلاگ شما درباره مشکلاتی صحبت شود که آنها را برای مشتریان خود حل می کنید، آیا تیم پشتیبانی فنی شما چیزی در این باره می داند؟ محتوایی که برای مسئولین اجرایی ایجاد می کنید نباید همواره همانند محتوایی باشد که برای افرادی فراهم می کنید که هر روز با مشتریان در تماس هستند. برخی استراتژی را رهبری می کنند و برخی در حال اجرای آن هستند.
به این مطلب دقت کنید که شخصیت هر یک از شما چگونه ارتباطی با محتوای شما دارد. کارمندان شرکت های فعال در زمینه تکنولوژی با کارمندان شرکت های گاز و نفت تفاوت زیادی دارند. با کسب شناخت کافی از کارمندان، درست به همانگونه که مشتریان خود را می شناسید، می توانید درباره چگونگی جلب توجه آنها خلاقیت بیشتری را به خرج دهید.

آیا تاکنون به صورت دائم با کارمندان خود در تماس بوده اید؟ این تماس می تواند به سادگی صرف قهوه و دونات در هر صبح دوشنبه با اعضای هر گروه باشد، و یا می تواند به صورت برگزاری سمینارهای بین المللی با شرکت هایی باشد که نمایندگی شما را پذیرفته اند. با آگاه ساختن آنها نسبت به این مطلب که کار خود را از کجا آغاز کرده اید و تعریف داستان برند خود برای آنها متوجه این مطلب خواهید شد که تا چه حد باید اعضای سازمان خود را در این زمینه آموزش دهید، این مطلب تا چه حد برای مشتریان متفاوت خواهد بود و نقش هر یک از اعضای گروه شما باید چه چیزی باشد.

حال زمان آن فرا رسیده که همه این موارد را در کنار هم قرار دهید و داستان برند خود را برای کارمندان زنده کنید. در زیر الگوی ساده ای ارائه داده شده است که با استفاده از آن استراتژی مقاله نویسی خود را برای هر آنچه که منتشر می کنید طراحی خواهید کرد. در این الگوی ساده فهرست افرادی که به شما در بیان داستان کمک می کنند، بیان شده است که مسئولین اجرایی شما نیز جزئی از این فهرست می باشند. اگر برای تیم مدیریت غذا خوردن، نفس کشیدن و زندگی با داستان شما در اولویت قرار دارد، درگیر شدن با آن و زندگی با آن برای هر کارمند نیز باید در اولویت قرار بگیرد.

در حالی که متوجه این مطلب شده اید که باید بیشتر از انچه که در حال حاضر وقت صرف کارمندان خود می کنید، برای آنها وقت بگذارید، متوجه این مطلب نیز می شوید که هر گونه فعالیتی باید هدف دار و مشخص باشد. به کارمندان دلیلی برای نادیده گرفتن شما ندهید. به همین دلیل است که چارت بالا به شما کمک می کند درباره آنچه که می خواهید بگویید و نتیجه ای که می خواهید به دست آورید فکر کنید. برخی از کارمندان بسیار آسان تر از سایر کارمندها بین داستان برند شرکت و فعالیت هایی که خودشان انجام می دهند، ارتباط برقرار می کنند. داستان برند شما چگونه به یک کارمند کمک کرده است تا مشکلات مشتریان را حل کند، نه اینکه فقط به آنها محصولی را بفروشد؟ تجربیاتی که آنها می توانند برای مخاطبان ایجاد کنند، چه هستند؟

دیوید اوگیلوی می گوید: “نمی توانید مردم را مجبور به خرید محصولات خود کنید.” این اتفاق درباره قبولاندن داستان برند شرکت به کارمندان نیز صدق می کند. نمی توان آنها را وادار به قبول داستان برند کرد.