توجه به مشتری ، راز ماندگاری

مدتهاست استفاده از عباراتی همچون مشتری مداری ، مشتری محوری و توجه به مشتری باب شده است.

وقتی به برخی از کسب و کارها در ایران  فکر می کنم به نظرم می رسد که این اصطلاحات برای آنها بیش از اندازه لوکس و غیر واقعی است ، شاید به این دلیل که مشتری ایرانی هنوز به حق و حقوقش آشنا نیست ، یا شاید به خاطر اینکه در برخی کسب و کارها هنوز رقابت شکل فشرده اش را به خود نگرفته است.

درست است،ممکن است هنوز ضرورت پرداختن به چنین موضوعی را احساس نکرده باشید ولی به هر حال در عصری زندگی می کنیم که ابزارهای ارتباطی به شدت در حال گسترش هستند، رشد روز افزون استفاده از اینترنت ، ماهواره یا سفرهای مکرر به کشورهای پیشرفته تر و چیزهایی ازاین قبیل ذهن مشتریان را به دنیای جدیدی باز نموده و اندازه توقعشان را روز به روز بالاتر خواهد برد و بدون تردید خیلی ها اگر دیر بجنبند و به چنین مقوله پر اهمیتی نپردازند قافیه را خواهند باخت.

از شما می پرسم، جایگاه این عبارات در کسب و کار شما کجاست ؟ چقدر دغدغه رسیدگی به مشتریان را دارید؟ چه برنامه هایی برای جلب رضایت بیشتر آنها تدارک دیده اید ؟ برای این کار چقدر زمان صرف می کنید؟ چند ساعت از وقت خود را صرف یادگیری اصول و روش های مشتری مداری و پیاده سازی آنها نموده اید؟

در این مجال،  به بخشی از آنچه که به عنوان مولفه های توجه به مشتری ( customer care) شناخته می شود نظری می اندازیم :

تفکر مشتری مدارانه

حتی مشتری مدارترین شرکت های دنیا هم عاشق چشم و ابروی مشتری خود نیستند ! آنها برای ماندگاری بیشتر و کسب سود بالاتر به این کار می پردازند . آنها می دانند که در غیر این صورت از صفحه روزگار محو خواهند شد

و می دانند که شرکت های زیادی در سال گذشته و  درچنین روزهایی مشغول به کار بوده اند ، اما دیگر نیستند، ورشکست شده اند، تعطیل شده اند ….چرا ؟ شاید با مشکلات متفاوتی روبرو شدند و شاید تفکر مشتری محور نداشتند. البته خیلی ها فکر می کنند مشتری مداری یعنی این که در مقابل مشتری خم و راست شویم ، به او لبخند بزنیم و همیشه حق را به او بدهیم،  اما منظور من از مشتری مداری ، نگرشی دیگر گونه است به مشتری و نیازها و خواسته هایش، این که بدانیم چه می خواهد و خود را چگونه باخواسته هایش همراه کنیم، و اینکه یادمان باشد که سلائق مشتری ثابت نمی ماند و در طول زمان تغییر می کند او دیگر چیزهایی که سالهای گذشته می خواست را نمی خواهد، .بنابراین همیشه باید با حساسیت خاصی حواسمان به خواسته های مشتری باشد و به دنبال راههایی باشیم که به شکلی سودآور بتوانیم به رفع نیازها و خواسته هایش بپردازیم.

اگر آخرین ویرایش کتاب “اصول بازاریابی ” استاد بزرگ و پدر بازاریابی دنیا، فیلیپ کاتلر، را مطالعه کرده باشید ،تغییراتی اساسی نسبت به ویرایش های اولیه آن مشاهده خواهید کرد و با چنین جملاتی رویرو خواهید شد :” نظرسنجی که اخیرا از بازاریابان برتر صورت گرفته است نشان می دهد که همگی آنها یک هدف مشترک را دنبال می کنند: قرار دادن مشتری در بطن بازاریابی. امروزه بازاریابی تنها به یک مسئله می پردازد و آن خلق ارزش برای مشتری و نیز برقراری روابط سودمند با اوست.تغییرات چشمگیری در طُرُقی که شرکت ها با مشتریان خود ارتباط برقرار می کنند در حال وقوع است.شرکت های بزرگِ گذشته، روی بازاریابی انبوه به همه مشتریانی که در دسترس آنها بودند تمرکز داشتند.شرکت های امروزی در حال ایجاد روابط عمیق تر ، مستقیم تر و ماندگار تر با مشتریانی هستند که به دقت انتخاب شده اند

بله ، هر روز شاهد آن هستیم که این واژگان به شکل عمیق تری در اذهان همه رسوخ کرده و ما نیز چاره ای جز هماهنگی با این اصول نداریم.

منافع مشتری مداری

ما از کسب و کار خود چه می خواهیم ؟ حتما شما هم با من موافقید که ما به دنبال کسب و کاری پر سود ، بی دردسر و ماندگار هستیم،  به دنبال اینکه سالهای زیادی به کار خود ادامه دهیم . اینکه مشتریان راضی و خشنودی داشته باشیم که نه تنها بارها و بارها از ما خرید کنند بلکه ما را به دیگران نیز معرفی کنند وعملا با این کار هزینه جذب مشتریان جدید را به حداقل برسانند . همه ما  می خواهیم جایگاه ویژه ای در ذهن مشتریان داشته باشیم ، در لیست اولویت های انتخاب آنها قرار بگیریم و مشتریان نسبت به قیمتهای ما کمترین حساسیت ممکن را داشته باشند . می دانیم که سود در تکرار فروش به مشتریان فعلی است زیرا با شناختی که مشتریان نسبت به شرکت و کارکنان پیدا می کنند وبالعکس، کارایی در انجام کارها به میزان زیادی افزایش یافته و بسیاری از هزینه ها کاهش می یابد و اینها چیزهایی است که بسیاری از شرکت ها با پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری به آن دست یافته اند .

طبق تحقیقات انجام شده  در بسیاری از کسب و کارهااگر ریزش (ترک) مشتری 5 درصد کاهش یابد  بین 25 تا 85 درصد افزایش سود را شاهد خواهیم بود.آیا شما هم به کسب چنین سودی علاقمند هستید؟

تفاوتهای مشتریان امروزی

مشتریان امروز با مشتریان سالهای گذشته تفاوت هایی دارند مشتریان امروز به دلیل دسترسی به منابع اطلاعاتی فراوان به خصوص اینترنت ، اطلاعات زیادی نسبت به آنچه می خرند دارند آنها معمولا قبل از خرید به میزان زیادی نسبت به محصول  و یا خدمت مورد نظرشان تحقیق انجام می دهند، پس لازم است فروشندگان آگاه تری باشیم . محصولمان و مزایایش را به خوبی بشناسیم و نسبت به رقبا نیز شناخت کافی پیدا کنیم تا بتوانیم پاسخگوی سوالات مشتریان خود باشیم . مشتریان امروزی سلائق مختلف و متنوعی دارند و این وظیفه ما را سنگین تر می کند . دیگر نگرش هنری فورد که می گفت : ” مشتری حق دارد هر رنگ اتومبیلی که می خواهد انتخاب کند به شرط آنکه مشکی  باشد !” کاربردی ندارد . اگر بخواهید اتومبیل مشکی خود را به زور به خورد مشتری بدهید بدانید که دیگر او تحت تسلط شما نیست ،کمی آنطرف تر رقیبی حاضر و آماده، منتظر است تا اتومبیلی به رنگ دلخواه مشتری به او تقدیم کند!

مشتریان امروزی حق انتخاب های زیادتری دارند پس نمی توانیم آنها را گروگان بگیریم ! آنها متوقع تر شده اند و ما راهی جز سازگاری با توقعاتشان نداریم . آنچه دیروز به عنوان لطفی از جانب ما درنظر می گرفتند امروز به عنوان وظیفه ما می شناسند و اینکه مشتریان امروز دوست دارند با آنها و خواسته هایشان شخصی و سفارشی برخورد شود که در این میان باید احترام و توجه را نیز چاشنی کارمان کنیم.

 

آنچه مشتری می خواهد

به طور کلی می توان آنچه مشتری می خواهد را در دوگروه بیان نمود : 1-نیازهای مادی   2-نیازهای عاطفی

منظور از نیازهای مادی کیفیت مطلوب ، کمیت لازم ، تحویل به موقع ، کارایی بالا ، کاربری آسان ، عمر منطقی و قیمت معقول می باشد و وقتی صحبت از نیازهای عاطفی می شود مواردی همچون احترام ، توجه ، پاسخگویی مودبانه ، انصاف در معامله ، پیگیری و اموری از این قبیل مطرح می شود . بنابراین شما نمی توانید صرفا پاسخگوی یکی از این نیازها باشید و از دیگری غافل شوید زیرا عدم توجه به هر کدام از آنها می تواند ما را از جلب رضایت مشتری محروم سازد

هتلی راتصور کنید که در بهترین و زیباترین نقطه شهر قرار گرفته ، امکانات تفریحی خوبی دارد ، اتاق های تمیزی دارد اما افرادی که آنجا کار می کنند افراد آموزش دیده ای نیستند ، به شما احترام نمی گذارند ، فردی را به عنوان مسئول پذیرش می بینید که انگار از دماغ فیل افتاده ! حتی جواب سلام شما را فقط با تکان دادن سرش می دهد . وقتی سوالی می پرسید با عصبانیت جواب می دهد …. چقدر احتمال دارد که در صورت داشتن حق انتخاب های دیگر باز هم در سفرهای بعدی از همین هتل استفاده کنید . از طرفی دیگر، هتلی را در نظر بگیرید که از دم در تا دم اتاق برای شما دولا و راست می شوند ، همه شما را به نام صدا می کنند و دائم لبخند می زنند …. اما وقتی وارد اتاق می شوید ملافه های کثیفی می بینید و اتاق بوی بدی می دهد، امکانات کافی در اتاق موجود نمی باشد و دوش حمامش خراب است …آیا این هتل را برای سفر بعدی انتخاب خواهید کرد ؟ آیا آن را به دیگران توصیه می کنید ؟ بزرگان فروش معتقدند که فروش دوم مهمتر از فروش اول است .اما هیچ کدام از این هتل ها فروش دوم را به آسانی  بدست نخواهند آورد .

بنابراین می توان نتیجه گرفت  که بدون توجه به نیازهای مادی نمی توان صرفا با احترام گذاشتن به مشتری و رفع نیازهای عاطفی وی مدت زمانی طولانی این رابطه را حفظ کرد و از طرفی پرداختن به سطح مادی و کسب و کاری در رابطه با مشتری و بی توجهی به نیازهای احساسی او در شرایطی که رقبا حضور دارند ، دوام رابطه را به شدت کاهش می دهد.

 

چه کسانی مسئول مشتری مداری هستند؟

خیلی وقت ها در اولین جلسه آموزش برای پرسنل شرکت ها در مقوله فروش و ارتباط با مشتری همین سوال را مطرح می کنم و این در شرایطی است که غیر از تیم فروش و بازاریابی، بخش های دیگری همچون تولید یا حسابداری هم در کلاس حضور دارند . معمولا در ابتدا فقط تیم فروش و بازاریابی هستند که دستشان را بالا می برند و وقتی به دیگر واحدها اشاره می کنم چیزهایی از این قبیل می شنوم :”اما آقای وفائی ، من مدیر مالی هستم ” یا ” من در بخش تولید کار می کنم ” اما پس از کمی توضیح، به اهمیت نقش خود در فرایند مشتری مداری به شکل واضح تری پی می برند .

بله عزیزان ، تک تک اعضای یک شرکت در این امر خطیر، دخیل و مسئول هستند . از دیدگاه من ، اجرای مشتری مداری همچون مسابقه ی دو امدادی است، هر بخش موظف است کارش را بر اساس نیاز و خواسته مشتری به بهترین شکل ممکن انجام داده و آن را به واحد دیگر بسپارد.در مسابقه دو امدادی، اگر یکی از اعضاء تیم ،دونده ی ضعیفی باشد یا زمین بخورد ، این موضوع  درنتیجه نهایی ،تاثیر مستقیم خواهد داشت و احتمالا تیم بازنده خواهد شد . بنابراین در یک شرکت همه افراد مسئول مشتری مداری هستند ، از مدیر ارشد گرفته تا نگهبان دم در . چه بسا مشتری ازهمه خدمات و محصولات یک شرکت راضی باشد اما به دلیل نحوه برخورد حسابدار ، از خرید مجدد از آن شرکت منصرف شود .

نتیجه این که مدیران ارشد موظفند ضمن تسلط کافی به اصول مشتری مداری و صرف وقت برای آموزش خود و همه پرسنل، فرهنگ لازم را در کل شرکت جاری نمایند تا بدینگونه بهره وری و سود سازمان را به میزان زیادی افزایش دهند.

در قسمت بعدی درخصوص راههای توجه  به مشتری و مشتری مداری ،مطالبی را با شما در میان خواهم گذاشت.

نظرات ارزشمند خود را از طریق ایمیل info@saeedvafaee.com  با من مطرح نمایید.

شاد و پرانرژی باشید

 

سعید وفائی 

مدرس و مشاور کسب و کار

و موفقیت شخصی

www.saeedvafaee.ir

instagram.me/saeed_vafaee

فهرست